首先我們來了解私菸事件的背景故事，國際機場都有免稅店，航空公司會在機場販售免稅商品。其中香菸因為菸稅、菸捐的關係，免稅後價差頗大，所以旅客喜歡在機場購買免稅菸，但是免稅菸有數量限制，以免破壞國內市場。
這次出包的根源是，國安局官員隨總統出訪時有行李免檢特權。國安局官員濫用這項特權，事先預購大量免稅煙放在華航的保稅倉庫，總統出訪回台時，再把私菸藏在總統車隊中，違法偷運免稅菸入境。
從這邊我們可以看得出來，違法必須咎責的單位有國安局及華航。在事件爆發第一時間，蔡英文總統做得很好，馬上拔掉國安局局長、特勤中心主任、總統府侍衛長，以昭示政府革弊的決心。只可惜後續公關顛三倒四，令人搖頭，希望檢調儘速查辦相關涉案人員，讓國人不安與憤怒的情緒得以舒緩。
第二個需要咎責的是華航。這個單位也是專門放火，在第一時間給出的資料東缺西漏，還撇清責任，說什麼交易是在飛機上境外完成，跟華航毫無關係，根本是提油救火。
交通部長林佳龍第一時間派遣交通部次長、航發會董事長王國材進駐華航，強力施壓下，許多資料才被發掘。奇怪的是部分資料疑似被華航內部員工銷毀，這點也要釐清。因為華航第一時間的懲處就是要大事化小，我建議交通部要主導調查報告，待報告出來後由官股召開臨時董事會決定懲處，以免民眾質疑政府決心。
其次我們來處理媒體公關，這次私菸事件簡直是經典負面教材。政府官員絲毫沒有體認到自己身為政治人物，肩負最重的社會責任，政治不僅是執行而已，最重要的是和人民溝通。社會運作依靠的是人與人之間的了解與互信，很少人能夠了解全貌，許多基層人民根本無法想像世界、社會、法規的複雜樣貌，只能憑著有限的印象和記憶去想像。
行為經濟學告訴我們，人類依靠刻板印象去歸類外在世界，讓生活變得簡單，行為決策變得輕鬆，這是非常日常的，即便認知的結果是錯誤的。如果沒有體認到這一點，用人民根本不可能理解的高度複雜資訊去說明，就是讓民眾以自己的角度去解讀政府的言行，這一點在「超買」、「境外交易」上，顯示得淋漓盡致。
處理公關，我們就得先知道人民想要什麼，台灣人喜歡包青天、喜歡狗頭鍘、喜歡道歉、不喜歡等待、沒有耐心、急公好義、崇尚重刑。我不是叫蔡英文或林佳龍當包青天，而是要學會揀選重點，會說話才好辦事，政治尤其如此，只要跟人與人互動有關的都是如此。
蔡英文在第一時間開鍘三位國安高層，相關官員不是收押禁見就是交保候傳，不論行政調查或司法偵查都積極釐清背後的不當網路，情勢還算穩定。結果後續無力，連續幾天沒有積極講話，沒有更新資訊或宣示態度，讓支持者越來越焦慮。
在第五天忽然跑出新名詞「超買」，臉書、新聞稿、記者會都有露出，發言人還再三強調「超買」。相關畫面被瘋狂後製流傳，不僅泛藍瘋狂攻擊，連新媒體、Youtuber也拿來做文章，根本是在傷口上灑鹽。還好總統迅速道歉重新定調為「違法私菸」，這才稍微止血。
政治人物的社會責任是什麼？如果人民是股東，管理者的義務就是向股東報告，要用股東聽得懂的方式報告，不然能算是有效溝通嗎？這篇文章沒有要討論「超買」在法律上的定義，或這件事到底是走私、貪污還是其他罪責，通通都不是重點，因為這個體制少的是和人民溝通的能力，我們的法治足以處理法律問題，而這件事也確定違法。
至於私菸事件要強調什麼？蔡英文該說這件事絕對追查到底，只要法院起訴，一律免職取消退休金。這是他可以執行的權力，而且不涉入司法調查。這比什麼「超買」重要多了，人民想要看到的是總統的態度，人民不懂也不想搞懂法律到底如何規定，人民想看到的是總統如何運用自己的權力。
蔡英文該道歉，但不應該僅僅是因為「超買」這個詞道歉。應該趁著道歉的時機，說明總統府知道什麼、總統府不知道什麼、總統府打算做什麼，同時再三向社會大眾道歉。
道歉與魄力是台灣社會的兩大法寶，先道歉再表達行動力就是最佳的處理方案。像是偵查不公開、靜候調查之類的詞彙就是讓人民認為總統府沒有做事，依法行政再爛都比這些好。這就叫說話的藝術，詞彙帶給人民的感受。
人民目前對這件事的認知就是走私，就是走私，就是走私，很重要所以講三遍。如果政府認為這件事不是走私，或者不想干預司法，很簡單，不論講什麼，首先都要強調違法，接著才是可能違什麼法有什麼刑責，這才是讓人民有感的說詞。更何況，定調為「超買」就沒有干預司法的嫌疑嗎？真的不要把自己的影響力看小了，但也千萬不要以為政治案件可以完全跟政治脫鉤。
生在台灣的政治人物要知道，台灣人就是崇尚包青天辦案，崇尚應報，離法治的普及還有很大的努力空間，要學會溝通。這還沒有考量到中國勢力滲透台灣社會，故意分化族群，紅色媒體針對台灣政府等等因素。台灣的民主路走得很快，旁邊又有中國想要影響社會，自然會比較艱辛，這是泛綠政治人物在從政之初就該認知的事情。
政治人物的責任是將資訊轉化為受眾聽得懂、能接受的形式，不應該天真地以為講出去的話會百分之百傳達正確。即便是知識分子之間的溝通都有一百套理解，更何況差異度更大的現代社會百工百業？在民主社會中，意識形態與媒體立場的不同，各種平台的同溫層效應，傳出去的資訊會被修剪跟整理，這是資訊傳播上要考量的因素。
更重要的是，政治人物位居社會權力的上層，又能接觸到社會各階層的資訊，能夠知道較多面向的社會樣貌，擁有較高程度的理解能力。但是不能以為這是世界的常態，要記得越底層的人或生活越單純的人就越不可能理解世界的複雜度，他們只能依靠自身的常識，生活的經驗去理解世界。
政治人物要用受眾聽得懂、能接受的形式溝通。圖片來源：總統府flickr
所以「超買」這件事就公關的角度才會那麼罪大惡極，因為這遠遠脫離人民的經驗與想像，是公關專業上的最大疏失。民眾失去對政治人物的理解，政治人物就會失去溝通的機會，沒有與基層的溝通管道，在民主政治就會朝向滅亡的結局。
最後，蔡英文政府在上台後抽出中央黨部、地方執政的人才輸入中央政府，讓民進黨原先對接基層的能力消退。雖然歷經數次整頓，於蔡賴初選對決時稍有起色，但還是沒有恢復到原來的狀態。
民進黨真的要好好經營各種人際平台和在地組織，小英之友會等後援會也要發揮地方與中央雙向運輸資訊的能力。重新找回舊時代的人際網路再用新時代的工具乘載，提升泛綠的抵抗能力，支持者才不會面對一波波的髒彈與謠言攻擊無可奈何，只能日漸「亡國感」焦慮。
有時候亡國感不是因為對手如何強，而是看不到本陣將帥的作為，只要有戰鬥的理由和合適的戰場，我相信基層民眾還是有很多人願意站出來為「無辜」的總統辯護。雖然，政治人物沒有搞清楚自己的社會責任，這就不能算是「無辜」了。
作者就讀台大法律系時碰到社運狂潮，大三遇到318，於是義無反顧地鑽入政治。當時自認熱血青年但其實根本半瓶水，只有拼勁比別人多一些。大學還沒畢業就去當黨工，試圖改變體制。畢業後在立法院待滿兩年半離開，開始接案子、上節目、寫專欄，過去一年歷經創業、開公司、當顧問、集資登報，甚至參與戲劇製作，未來不知道會斜到哪條槓去。
